En esta entrada sintetizaré los contenidos más importantes de la lectura “De la identidad a la imagen”, de Joan Costa.
Joan Costa dice que para que se forme la imagen en el público lo que interesa es comprender cómo ocurre ese proceso en la mente del público. Esto se consigue a través de percepciones y de experiencias (satisfacciones, emociones, etc.) a las que para simplificar llamaremos significados (producto de signos), que son los residuos en el recuerdo de lo percibido y lo vivido. Los signos con los cuales los individuos reconocen a la empresa o a la marca (lo que ella produce, vende, dice, comunica, procura y hace), son relacionados entre todos ellos y anclados en la empresa o en la marca, y así son llevados al almacén de la memoria cotidiana de la gente.
Sin embargo, del otro lado de la empresa o de la marca que emite sus signos identitarios, está el público. Todos los signos la identifican, tanto si son voluntaria como involuntariamente emitidos. Estos son reconocidos y asociados por el individuo y proyectados en la pantalla mental de conocimientos, y así filtrados psicológicamente. Este filtrado es un feedback interno. Hay una confrontación entre esos signos de la empresa y la estructura psicológica del ser: sus expectativas, motivaciones, aspiraciones, estilo de vida y cuadro de valores.
El final de este proceso mental es que todo eso que ha sido percibido y experimentado es reducido a una síntesis muy esquemática.
La funcionalidad de la imagen de marca
La imagen es un conjunto de sensaciones que son sentidas de una vez. Esto demuestra un aspecto equitativo que ha sido poco observado: la imagen de la empresa favorece a la empresa y favorece al público en la medida que, una vez asumida, le facilita el problema de la elección, le evita el tener que comparar, calcular y otros pros y contras antes de tomar cada decisión de compra.
La empresa ha de definir y construir estratégicamente, y controlar, su propia imagen. Por otro lado, si no lo hace el público lo hará por ella. Es imposible estar presente como empresa, sin emitir constantemente sus señales de identidad. Es por eso justamente que la imagen es un valor estratégico, un intangible que debe ser dirigido y controlado.
¿Cómo hacerlo?
Es la misma empresa la que genera su imagen y esta expresa su identidad. La identidad debe ser asumida para que se produzca su mensaje, su significado. Cuando la empresa asume ese estadio de identidad, ella se expresa por medio de una imagen.
Un cierto número de empresas permanecen en estado de conglomerados, es decir bloqueadas. El trabajo del DirCom es, en primera instancia, desmembrar, desbloquear los conglomerados.
El desplazamiento de la imagen se inició con una campaña prometedora seguida de una negación de esta política: el conglomerado no ha sido desarmado y el conflicto es entonces arbitrado por la burocracia y la inercia, a las cuales se encuentra sometida la dinámica de la empresa. Esta contradicción entre la voluntad (precipitada) de adoptar o de construir una imagen y las resistencias internas de una inercia paralizante y de una organización en conglomerado que se mineraliza, es un bumerang que se vuelve contra la empresa.
La imagen es una expresión de toda la empresa. La identidad es la matriz de la imagen y no puede ser impuesta a cualquier organización. Existen estructuras profundas, materiales (técnicas, burocráticas) e institucionales. La identidad en su sentido siempre estratégico solo es posible para las empresas cuyas estructuras son adaptables. Las estructuras deben evolucionar imperativamente hacia la fluidez. Las buenas estructuras son las organizaciones fluidas, flexibles, descentralizadas.
El modelo de empresa, su diseño, su estructura es la base de todos sus desarrollos.
Aquí dejo dos interesantes entrevistas a Joan Costas:
Finalizo esta entrada con la definición que hace Joan Costas del conglomerado:
“El conglomerado se define por la yuxtaposición de departamentos y secciones fragmentados, por la cual, cada pieza de este mosaico diverso pero compacto, a pesar de estar pegada una contra la otra, se ignoran recíprocamente. Cada pieza está ocupada, comprometida y absorbida por su función especializada que la aísla.” (Joan Costa)
Referencias:
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