Arquitectura de marca y empresa.

Irene Domenech Jover

Grupo 1

Imagen 1. Portada. Ejemplo de arquitectura de marca con Google. Google photos.

        En primer lugar, vamos a hablar acerca de las marcas, las cuáles suponen un conjunto de asociaciones  de significados. Esto significa que dichas marcas aportan valor a partir de conectar tanto de forma racional como emocionalmente con los ciudadanos. Es por este motivo por el que logran distinguir sus productos de otros, aunque estos sean exactamente iguales. Como por ejemplo, Pepsi y Coca-cola, son productos muy similares y con un sabor muy parecido, pero siempre ha existido esa distinción ante Coca-Cola, que es la marca líder. 

Cabe destacar que la arquitectura de marca es la encargada de facilitar los procesos estratégicos, debido a que esta se centra en proyectar, construir, diseñar, adaptar y modificar el entorno a una nueva necesidad, donde podemos establecerlo tanto a nivel corporativo como a nivel de segmento o de producto.  Si contamos con una buena arquitectura para nuestra marca, tendremos muchos beneficios como: proteger el valor de nuestra empresa, promover la eficiencia, construir la cohesión interna y aportar un proceso racional para la toma de todas las decisiones. 

Pero además, debemos tener en cuenta varias consideraciones para elegir una buena arquitectura, que son las siguientes: 

• Identificar el mapa de stakeholders. Qué palabra más extraña, ¿Verdad? Bien, pues stakeholders hace referencia al público de interés que tenemos en nuestra empresa. Es decir, son todas las personas u organizaciones que tienen relación con nuestra marca. 
• También debemos definir un propósito que esté claro y sea una estrategia sólida de marca. 
• Debemos evaluar cómo aporta valor a la marca dicha relación con los stakeholders. Debemos comprobar si es corporativa, de segmento o de producto. 
• Determinar las implicaciones económicas que podemos alcanzar. 
• A su vez, consideraremos las implicaciones legales.
• Por último, debemos desarrollar un plan de implantación que facilite la adopción del plan. 

Cambiando de tema, podemos decir que existen diversos modelos de arquitectura de marca, que explicaremos a continuación:

En primer lugar, encontramos el modelo monolítico o branded house, donde una única marca existe para cada uno de los servicios, es decir, que lo sustenta todo. Como por ejemplo Philips, que tiene desde televisiones hasta frigoríficos, congeladores, tostadoras... 

Existen ventajas para este caso como la confianza que otorga a los nuevos productos, hecho que desemboca en un ahorro en publicidad. Pero también tiene inconvenientes, donde encontramos que una mala reputación de un producto puede influir y extenderse por toda la marca. 

En segundo lugar, tenemos el modelo endosado o endorsed brand, donde la marca corporativa soporta marcas de producto y servicio. En este caso podemos destacar como ejemplo a Mercadona con sus submarinas Hacendado, Deliplus o Bosque Verde.

En tercer lugar, podemos ver el modelo de marcas independientes o house of Brands, donde conviven distintas marcas que actúan de modo independiente. Este hecho permite atacar a distintos segmentos de mercado con marcas que se han especializado en cada uno de ellos. 

Podemos destacar como ventajas que cada una de las marcas trabaja de forma independiente, por lo que si existiera algún tipo de problema con alguna, no influiría en el resto. Pero también tenemos inconvenientes, como la complejidad existente al tratar todas las marcas, debido al elevado coste. 

Por último, tenemos el modelo híbrido o mixto dónde se combinan varios modelos y estrategias de negocio que se encuentran detrás de la misma marca corporativa. En este caso, es importante que sepamos identificar bien los roles de cada una de las marcas, ya que en muchas ocasiones es fruto del proceso de adquisiciones de otras empresas. 

Cuando una compañía lance un nuevo producto, debemos cerciorarnos y preguntarnos "bajo qué marca" lo están realizando. 

Para concluir el análisis de esta lectura, me gustaría destacar las diferencias entre el brand portafolio y el brand architecture, donde encontramos que el primero se utiliza para gestionar el portafolio de las marcas. Esto se debe a que es el conjunto total que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus ínter-relaciones. El segundo se suele utilizar para gestionar la tan aclamada arquitectura de las marcas, donde encontramos la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. 

Como conclusión nos gustaría destacar que la arquitectura de marcas es la encargada de influenciar el grado en que los productos o servicios de una empresa se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Pero cabe destacar que esto tiene consecuencias directas frente a las reacciones de los ciudadanos con respecto a lar marcas, debido a que si la población sabe que existe relación entre dos marcas, habrá una transferencia de valores entre ellas de forma espontánea en sus cerebros. Por lo que, en definitiva, no se trata de escoger un modelo u otro, si no de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a nuestra organización a conseguir sus retos. 

Referencias:

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• Parra, C. (2020, 8 junio). ¿Qué son los stakeholders y cómo impactan a tu empresa? Rock Content. https://rockcontent.com/es/blog/que-es-un-stakeholder/
• Arquitectura de marca I y II (Puig Falcó, C)