Arquitectura de marca y empresa

En esta entrada sintetizaré los contenidos más importantes de las lecturas “Arquitectura de marca I y II””, de Puig Falcó.

Comenzaré diciendo que las marcas son un conjunto de asociaciones de significados y que aportan valor a partir de conectar emocional y racionalmente con los ciudadanos. Por ello, las marcas logran distinguir un producto de otro, incluso cuando éstos son exactamente iguales desde un punto de vista funcional.

Un portfolio de marca es el conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones.

La arquitectura de marca establece la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.

ARQUITECTURA DE MARCA COMO FACILITADORA DE PROCESOS ESTRATÉGICOS 

La arquitectura es el arte de proyectar, diseñar, construir, modificar y adaptar un entorno a una nueva necesidad. Esta puede llegar tanto a nivel corporativo, a nivel de segmento o a nivel de producto.

Una adecuada arquitectura protege el valor de marca, promueve la eficiencia, construye la cohesión interna y aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca.

CONSIDERACIONES PARA ELEGIR UNA ARQUITECTURA DE MARCA ÓPTIMA

Identifiquemos el mapa de stakeholders.  
Definamos un claro propósito como una sólida estrategia de marca.  
Evaluemos cómo aporta valor la marca en la relación corporativa/segmento/producto.  Para ello necesitaremos considerar el valor percibido en cada uno de los niveles.  
Determinemos las implicaciones económicas que podemos alcanzar.  
Consideremos las implicaciones legales.  
Desarrollemos un plan de implantación, una hoja de ruta que facilite su adopción.

Aquí tenemos un breve vídeo sobre Arquitectura de marca:

Modelos de arquitectura de marca

A final de los 80 W. Olins presentó su teoría sobre modelos de branding, destacando el modelo monolítico, el endoso y el de marcas independientes.

Arquitectura de Marca: Tipos, ejemplos y definición | Branding

En el modelo monolítico (branded house) una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. El resultado es que se construye una potente y única marca. PHILIPS es un ejemplo con marcas presentes en sectores como cuidado de la salud, consumo, estilo de vida y alumbrado; en su objetivo está ofrecer amplias gamas de productos, que puede parecer que no están conectados, pero comparten unos mismos valores y personalidad.

En el modelo endosado (endorsed brand), la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa. En base a la solución visual que se escoja, esta asociación resulta más o menos evidente. Nabisco soporta las famosas OREO, las deliciosas CHIPS AHOY o las RITZ.

En el modelo de marcas independientes (house of brands) conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo permite atacar distintos segmentos de mercado con marcas especialista en cada uno de ellos, pero frente a la gran libertad que aporta se aprovechan mínimas sinergias entre las marcas. Por ejemplo, LVMH, el líder mundial en productos de lujo, cuenta en su portfolio con marcas como MOËT&CHANDON, DIOR, AG HEUER o SEPHORA.

Finalmente, también surge el modelo híbrido o mixto (hybrid brands) que combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Resulta una solución compleja en su gestión, donde es importante identificar bien los roles de cada una de las marcas. En muchas ocasiones es fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base de adquisiciones de otras marcas. SONY mantiene un sistema complejo que combina Master Brands, Sub-brands, marcas de ingrediente y marcas independientes.