ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA

 Rayssa Picurelli Silva

Grupo 1

Foto Carlos Puig Falcó. Google imágenes.

¿Qué es un portfolio de marca?

Según Carlos Puig Falcó "Entendemos por portfolio de marca al conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una Organización, así como sus inter-relaciones." Para que un portfolio sea eficaz en una compañía se tienen que analizar, mediante investigación, estrategia y compromiso, cuáles son los determinantes esenciales.

Por otro lado, la arquitectura de marca implanta la combinación y la elevación de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel es donde los aspectos visibles de un Brand Portfolio influyen en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente. La arquitectura de marca debe reflejar las aspiraciones de una organización y ser reflejo de su estrategia de negocio, no respondiendo a estructuras internas de carácter organizativo. Una arquitectura de marca correctamente gestionada contribuye a dar visibilidad a aquellos aspectos que representen una ventaja competitiva para la organización. Y en periodos de recesión, contribuye a generar sinergias entre las marcas y a optimizar los presupuestos de comunicación.

La arquitectura puede llegar tanto a nivel corporativo, como a nivel de segmento, como a nivel de producto. Aunque para asegurar la limpieza del portfolio es importante el análisis fuera de estos escenarios, así se mantendrá la consistencia y facilitará los procesos estratégicos. Uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de una marca es la arquitectura de marca, una adecuada arquitectura protege el valor de la marca, promueve la eficiencia... Para aprovechar el máximo potencial de la marca la arquitectura tiene que ser fluida y reactiva a la vez. Acerar una arquitectura de marca adecuada para una organización es complicado, requiere una buena información para llevar a cabo un buen análisis., es importante este aspecto ya que una compañía con una arquitectura de marca débil puede crear competencia, generar confusión...

La diferencia entre Brand Portfolio y Brand Arquitecture es que el primero es el conjunto total de etiquetas (marcas, sub-marcas, nombres de producto, variantes de los nombres y descriptores) que describen las proposiciones de todas las entidades de una organización, así como sus inter-relaciones. Mientras que Brand Arquitecture se trata de la combinación y prominencia de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica. En este nivel, las disciplinas creativas de naming y diseño juegan un importante papel, puesto que es aquí donde los aspectos visibles del Brand Portfolio influencian directamente en la asociación de ideas que la estructura toma en la mente de la gente.

Para continuar, vamos a explicar los diferentes modelos de arquitectura de marca presentados por W. Olins a finales de los 80 en su teoría sobre los modelos de branding, en los que se encuentran el modelo monolítico, el endoso y el de marcas independientes.

• Modelo monolítico (branded house)

Este modelo se basa en que una sola marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos o servicios. Como resultado se obtiene una única y potente marca pero que en ocasiones es complicado aplicarla en otras áreas. Como una imagen vale más que mil palabras, un ejemplo muy claro lo encontramos en la arquitectura de marca que propone Fedex:

Imagen 1. Logotipo Fedex.

Fuente, Web Ondho.

• Modelo endosado (endorsed brand)

Este modelo consiste en que la marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio con el objetivo de transmitir y reforzar su equity facilitando la retroalimentación de significados y comunicando fortaleza de grupo, si se trata de marca corporativa.  Este de arquitectura de marca endosada es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas. Es decir, puede ser un endoso fuerte o débil,  Como ejemplo tenemos la famosa marca Danone.

Imagen 2. Diferentes gamas de productos Danone.

Fuente, comuniza Branding hub.

• Modelo de marcas independientes (house of brands)

En este caso conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Este modelo es ideal para segmentar el mercado, para atacar a diferentes canales o distribuidores, o para impulsar marcas que no se contaminen entre ellas. Esta perspectiva reduce a la mínima expresión las sinergias. Por ejemplo, la marca Inditex.

Imagen 3. Diferentes marcas de Inditex.

Fuente, Comuniza Branding Hub.

Finalmente también surge un modelo híbrido.

• Modelo híbrido o mixto (hybrid brands)

Este modelo combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Es una solución complicada donde es importante identificar bien los roles de las marcas. Muchas veces es el fruto del proceso de crecimiento de una marca monolítica en base a adquisiones de otras marcas.  Un ejemplo de una marca que optó por un modelo híbrido es Disney, que también inició utilizando el modelo monolítico: Walt Disney Pictures y Disney World.

Imagen 4. Disney.

Fuente, blog.

En resumen, la arquitectura de una marca es una estrategia necesaria para su desarrollo empresarial. Una de sus características importantes, como lo has visto por los últimos dos ejemplos, es su flexibilidad. La elección del modelo va a depender de las necesidades del negocio y puede ser adaptado a medida que va creciendo.

BIBLIOGRAFÍA

• https://www.ondho.com/marca-monlitica-ejemplos-arquitectura-marca/ 
• https://hub.comuniza.com/blog/modelos-arquitectura-de-marca 
• https://rockcontent.com/es/blog/arquitectura-de-marca/
• "Arquitectura de marca I y II" de Carlos Puig Falcó
• Diapositivas del tema relacionado